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为什么足球比赛结果难以预料

 

国际足联(FIFA)世界杯(World Cup)在巴西开赛之前,高盛集团(Goldman Sachs)预测,赢家是东道国球队。不过荷兰国际集团(ING)信心满满地预测说道,冠军当属西班牙“白”队,这支球队2010年首获得世界杯冠军。

虽然以往的数据无法为将来的结果获取确保,不过这些数据显然不会影响公司为与世界杯比赛结果有关的市场营销活动缴纳的保险费。

在半决赛中,德国队大败巴西队,而西班牙队在开赛首轮即遭出局,这些结果表明,在足球这种牵涉到到很多简单变数的运动中,预测获得胜利球队有多么困难,或者说,做出与世界杯比赛结果涉及的促销承诺多么必须智慧。

知名品牌会给国际足联世界杯带给总额高达15亿欧元(约合20.45亿美元)的赞助广告。同时,球赛在二级市场还会带来数十亿美元的开支,在这个市场中,公司会充分利用自己国家球队的形象。举例来说,公司在这种广告宣传活动中许诺,如果本国的国家队最后取得冠军,那么,他们就不会给某些消费者奖励——比如,赠送给他们一辆新汽车等,或者作为促销活动的一部分,他们也可能归还消费者购买商品的花费。

举例来说,一种广告宣传策略在2008年欧洲杯(European Cup)期间就很流行,德国电器零售商万得城(Media Markt)为此不得不将超过1.3万名消费者购买电视机的钱归还25%。这个零售商承诺,如果西班牙转入四分之一决赛就不会这么做到。这个市场营销活动非常顺利,所以,这家零售商在2010年世界杯期间故伎重演。不过第二轮活动的条件要严苛些,这个零售商的许诺是,只有西班牙队在比赛中全胜时,才不会将消费者购买产品的钱悉数返还。

有些公司也采用了类似的广告宣传策略,比如电脑制造商东芝公司(Toshiba),甚至连西班牙的Banesto Bank(现已属于桑坦德集团(Santander Group))也如法炮制。总体而言,使用这类市场推广策略的部门,往往是科技、食品、酒店、银行和超市企业。设于马德里的保险经纪机构威达信集团公司(Marsh & McLennan)体育赛事分析师安德烈斯·马丁内斯(Andres Martinez)谈到,还包括小型地方性企业在内的规模各异的企业都对这种活动趋之若鹜。

为什么众多企业都会发售与世界杯涉及的广告宣传活动呢?沃顿麦克创新管理研究所(Mack Institute for Innovation Management)高级研究员菲力佩·蒙特罗(Felipe Monteiro)谈到,“当观众收看全球同步直播的比赛”,并在社交媒体上展开讨论时,人们对世界杯的兴趣堪称超过了顶峰。他谈及,虽然“热情始终存在”,但社交媒体渠道的暴增,则进一步强化了人们对世界杯比赛的兴趣。

计算出来几率

抵消这类广告宣传活动高昂代价的保险费,是根据对各队最终夺冠可能性的广泛估计计算的。高盛集团为此研究了1960年以来世界杯比赛的公开统计数据。该公司在比赛开始前发布了自己的计算结果:西班牙夺标的几率为9.8%,巴西则为48.5%。高盛集团指出阿根廷的胜率为14.1%,德国最终取得冠军的可能性为11.4%。高盛集团称,西班牙的获得胜利几率较低,是因为“历史指出,主导力量总是在某个时候被击败”,自2008年以来,西班牙队一直名列前茅。

荷兰国际集团则使用了一个几乎有所不同的数据集进行预测,该公司预测西班牙队将最终夺冠。该公司在研究中不是专心于历史统计数据,而是考虑到了其他各种变量,尤其是每支球队球员的特性。荷兰国际集团对特性的注目不仅仅局限于球队的成绩,而且还包括各支球队球员的总市值。举例来说,他们给西班牙队的估值为6.75亿欧元(约合9.2亿美元),给德国队和巴西队的估值分别为6.09亿欧元和5.07亿欧元。

另一家金融机构丹斯克银行(Danske Bank)也发售了自己的预测,该银行预测称,西班牙队远比对手更强大。丹斯克银行称之为,西班牙队在四分之一决赛中会被意大利队击败。(可实际上,意大利队同样在小组赛即遭出局。)这家机构的预测称之为,西班牙队在世界杯上夺标的可能性只有4%。丹斯克银行的预测对后来被淘汰的巴西队情有独钟,认为该队最后夺标的几率为45%。

沃顿商学院管理学教授、劳德研究院( Lauder Institute)负责人马洛·吉兰(Mauro Guillen)指出,在搜集和分析有助于确定为什么某个球队会获胜的数据类型方面,统计学家已经获得了根本性进步。他谈到,重要的是,要建立一个能利用一支球队盘球时间的长短、某个球队是否过分器重一两个明星球员等统计资料指标进行统计资料的统计资料模型。不过吉兰也补充谈到,足球“是最好预测的运动之一”,因为从中起起到的变量非常多。

蒙特罗谈及,商业领域的错误“通常会随着时间的流逝被市场纠正”。而在足球世界中,“一个裁判罪的某个错误”不会对比赛的最终结果产生无可挽回的重要影响。在网球、棒球以及美式橄榄球等比赛中,重放比赛录像已经出了缺失失误的通行工具。蒙特罗接着谈及,但“你无法撤销一个点球或球员越位”的裁判结果,这就意味著,不管统计资料计算出来得出结论的结果是什么,人为的错误对足球比赛才享有“空前的”影响。

蒙特罗谈及,冠军决赛的方式也增加了比赛结果的不可预测性。在“淘汰赛”或者世界杯的决赛阶段,球队否能最终取得胜利取决于单一一场比赛的结果,这一点与世界职业棒球大赛(World Series)和国家篮球协会(National Basketball Association,简称NBA)的决赛机制不同,这些比赛的决赛可多达七场。蒙特罗谈到,“即便你拥有最佳球员,(可如果他们)在某一天的展现出不好,或者球队的展现出一反常态,”比赛结果也不会让人大跌眼镜,“即便你的所有预测都是基于数据分析作出的。”

更重要的是,在足球比赛中,不但得分很少,而且不能有一种分数方式,所以,落后的球队无法像棒球(通过全垒打一下得好几分)或者篮球的三分投篮得分那样通过一次得数分很快扳平。

西班牙队的陨落

在2014年世界杯比赛中,西班牙队很早即遭到出局,以及巴西队的惨败,都是结果难以预料的经典相比较。吉兰将西班牙队的失利归结为几个因素,在得出结论西班牙队最终获得胜利的统计分析中,这几个因素显然没有得到充足的重视。吉兰谈及,首先,“西班牙队球员的平均年龄更大。”这意味著这支球队似乎已经过了体力的鼎盛时期。其次,这支球队“在最近10年里一直没创意”,但却取得了巨大的成功。吉兰认为,西班牙队有这样一种心态:“我们的战术效益卓著,为什么要转变呢?”吉兰接着谈到,第三,因为西班牙队的既往顺利,所以,“其他队都在分析西班牙的战术。”智利和荷兰就利用这样的分析制订了非常有效地的战术。

不过,考虑到西班牙以往获得的成功,有些零售商购得还是出售了保单,以对冲西班牙队万一夺标而不得不向消费者还清促销承诺的风险。举例来说,万得城就用14%的促销资金购买了与西班牙队有关的广告宣传活动的保险。威达信集团公司的马丁内斯谈及,总体而言,今年用作出售与西班牙队有关的广告宣传活动的保单费用,占零售商开展的与世界杯涉及的所有广告宣传活动花费的15%。

这一比例高于他们在欧洲杯期间用作购买与西班牙队有关的广告宣传活动的保单费用,当时的这一费用占20%。这是因为西班牙队在欧洲杯夺标的可能性更高。马丁内斯谈到,在今年的世界杯开赛之前,保险公司认为巴西最有可能夺得冠军,名列其后的是阿根廷、德国和西班牙。马丁内斯还接着谈及,保险公司不会根据各种数据来计算出来自己的费率。举例来说,西班牙队夺冠的可能性较低,是因为在最近50年里,还没有哪支球队夺得两届欧洲杯冠军后再捧走世界杯。“从球队的输掉,到主办比赛的东道国,以及街边赌坊的观点,他们不会研究所有的变量。”马丁内斯谈及。

西班牙IE商学院(IE Business School)金融系负责人曼努埃尔·罗梅拉(Manuel Romera)解释说道,世界杯周边产品与牵涉到到可能性的其他种类的金融产品并没多大区别,这类产品的最终结果都很难预测,预测结果甚至不会相去甚远。牵涉到到未来合约的金融对冲工具掉期交易就是一个例证。

因此,虽然大多数金融机构看好巴西队,可该队最终是不会沦为赢家的。举例来说,高盛集团曾预测巴西队会夺得2010年南非世界杯冠军。可结果是西班牙队最终夺冠。不过专家也认为这些统计分析对公司来说是有好处的。罗梅拉和马丁内斯都建议,企业可利用能容许其经济损失的保单对冲自己的“赌注”风险,因为他们可能招致重大损失。

赞助商大跌?

威达信集团公司的体育专家指出,与世界杯绑的广告宣传活动对企业品牌具有非常大力的意义,因为无需花大价钱成为官方赞助,这些公司就可以将自己与一个在媒体具备根本性影响的赛事连到一起。马丁内斯谈及,很多公司常常开展反对自己国家球队、预测自己的国家队能沦为赢家的广告宣传活动。

比如说今年世界杯的宠儿巴西队、阿根廷队、德国队和西班牙队,与其他多家球队比起,与他们有关的广告宣传活动的保险费就高出很多。与西班牙队有关的广告宣传活动保费更是高达15%,所以,有些公司在促销活动中加到了其他可能性,曾许诺根据世界杯比赛结果返还购物款的万得城就是一例。今年,这家零售商的广告宣传政策不再与单一球队的展现出挂勾,而是让消费者决定哪两支球队转入决赛。

马丁内斯谈到,为了减少公司缴纳的保费,公司在其广告宣传政策中应当“包括某些条件”,比如,获得胜利的球队一场未败,或者制胜的一球是由某个特定球员打入的等。这样可以降低消费者猜对的可能性,而且也可增加保险公司核收的保险费。威达信集团公司建议,公司的促销活动应该非常确切半透明。否则,消费者就可能提出保险赔偿,从而,造成开展广告宣传活动的公司声誉损毁,而且会减少将品牌与世界杯捆绑带给的好处。

举例来说,2010年,西班牙塞维利亚(Seville)一个名为Facua的消费者协会就曾公开发表谴责东芝公司,称该公司在西班牙赢得南非世界杯后不返还消费者购买产品的钱。该的组织起诉东芝公司发布欺骗性广告,相提并论东芝的促销活动原则不够清楚。这家电子产品制造商在几个国家发布广告称之为,如果消费者所属国家的球队夺得世界杯,公司就不会归还他们出售笔记本电脑或电视机的钱。可实际情况是,活动细则中还包括消费者购买产品后必须在某个日期在东芝网站上登记的拒绝。

另一方面,保险费价格还随出售保险的时间以及比赛进程的有所不同而不同。马丁内斯谈及,“随着时间的推移,这种方式提供确保的效果不会逐渐减少。”同时,公司的保险成本也会逐渐提升。公司决定在比赛进行到尾声时积极开展促销活动的情形也一样——举例来说,在世界杯四分之一决赛之后积极开展促销活动,这时候,所有人都已经知道在半决赛中哪两个球队对垒了。在这种情况下,即便人们当初对四支球队的预测与实际结果大相径庭,但与杀出重围的四支球队相关的促销活动的保险费都会大幅减少,同时,广告宣传活动在媒体的影响也不会随之增加。

罗梅拉谈到,“市场不会考虑到心理效应。”一个国家的球队曾经赢得过冠军的事实——比如,西班牙队——意味着公司会在假设西班牙蝉联冠军的广告宣传活动中缴纳更高的保费,尽管从统计学的角度来看,西班牙队再次获得冠军的可能性比其他球队更低。“在某些情况下,比赛时间邻近,是比历史数据更强大的影响因素。”罗梅拉补充谈及。不过从一定程度上来说,保险成本的提升不会被这种心理效应抵销。此外,心理效应还会对公司的形象以及促销活动的效果产生影响,如果公众更容易记起某支球队以前的胜利,这种影响就不会更为显著。

专家指出,此外,以前的胜利还有助刺激人们花更多的钱,并对这类促销活动给予更多的信任。当万得城在2008年还清承诺时,他们在媒体产生的影响刷了一倍,因为当西班牙队当年在四分之一决赛中获得胜利后,万得城发售了一个广告宣传活动,那次活动的宣传标语是:“我们输掉了,你就等着收钱吧。”2010年,Banesto银行允诺,如果西班牙队捧得世界杯,就将存款利率提高一个百分点。那年,西班牙队赢得冠军让Banesto银行付出了大约1,500万欧元的代价,不过Banesto银行靠此举吸取了大约15亿欧元的新存款。


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